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老字號藥店“上網”探路
  • 作者:未知    文章來源:經理日報    點擊數:    更新時間:4/19/2013
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近日,北京的部分業內人士透露,北京同仁堂零售板塊近期有意重啟之前被擱置的電商規劃,進軍網上藥店。4月8日,記者就此致電北京同仁堂商業投資管理有限公司,其辦公室主任劉瑞坤表示,這涉及到集團層面的決策,暫時公司還沒有這方面的動靜。不過不少業內人士認為,同仁堂連鎖板塊的“觸電”是遲早的事情。

同時記者也獲悉,上海童涵春堂藥業連鎖亦開始籌劃自己的網上藥店,重慶桐君閣大藥房連鎖也已經拿到了互聯網藥品信息服務資格證,正在積極申報互聯網藥品交易資格,溫州葉同仁的網上藥店則已經正式上線,預計5月初將正式運營。可以看到的是,眾多老字號藥店對網上藥店的心態已經從觀望轉至試水。但問題也隨之而來:因網上銷售處方藥目前還未放開,網上藥店多數熱銷商品仍以計生用品、保健品和家用醫療器械為主,老字號藥店的加入,會不會激起一池漣漪?

盈利顧慮

據劉瑞坤透露,早在2003年,北京同仁堂連鎖就曾為籌建網上藥店做了一些工作,但后來因為種種原因擱置了。十年過去,作為全國知名老字號藥店品牌,同仁堂連鎖會否上馬電商,一直受到業內的高度關注。但劉瑞坤表示,同仁堂集團中已經有同仁堂健康藥業股份有限公司開通了網上商城,專賣同仁堂系列的保健產品。而藥品比較特殊,處方藥銷售又受限,因此同仁堂連鎖板塊的網上藥店一直沒有啟動,根本原因還是“盈利點”的問題。

作為商業模式的一種,網上藥店的終極目標依然在盈利上。在實體藥店的競爭中,部分老字號藥店因為品牌影響大,產品有特色,且經營有道,相對比較輕松。但轉戰到了全新的電商領域,其盈利能力如何目前依然是個問號。也正是礙于這樣的考慮,對于開辟網上銷售渠道,老字號藥店普遍持謹慎態度。當網上藥店已經出現一小眾領跑者之后,像北京同仁堂這樣的老字號藥店卻依然按兵不動。

心態歸零

老字號藥店與電商,這兩者之間,乍看之下,似乎很不搭界。事實上,在以“快”為特征的電商領域,老字號藥店確實有著諸多制約。月心至善網絡科技(北京)有限公司總裁史文祿就直言不諱地指出,老字號藥店很多都是國企性質,內部體系復雜,在面對快速反應和活力年輕的電商模式時,常常受到來自體系內的阻力,“可能一張圖片一個logo的上傳,還需要好幾個部門的簽字”。他進一步表示:“電商需要自下而上的一種創造力,它是權力下放的。這與老字號藥店本身的體系有矛盾。”

同時他也指出,“老字號藥店"觸電",首要還是要突破傳統制約,心態上需要歸零。在電子商務浪潮面前,老字號藥店其實并不具備太多的優勢”。而除了心態之外,老字號藥店在電商方面的眼光也決定著未來的走向。隨著電商越來越熱,是做跟隨者還是引領者,在戰略決策方面肯定是不一樣的。

釋放品牌能量在上海童涵春堂藥業連鎖經營有限公司副總經理楊穎看來,心態與眼光最后落地其實就是“定位”。在定位上,是做大而全還是小而美,是堅持傳統老字號的特色,還是加入更多的新鮮元素,關乎企業定位,更關乎未來前景。據楊穎介紹,雖然童涵春堂目前還沒有正式申請網上藥店資質,但在定位上已經有了較清晰的思路,“定位于專注做自營品牌的特色產品。”

溫州葉同仁醫藥連鎖公司總經理單海械也告訴記者,他們的商品將以自有產品為主,并強調老字號的服務特色。“葉同仁有診所,結合醫生資源,提升專業服務。”

地面品牌效應釋放到網絡,這在電商中不乏先例。山東東阿阿膠在去年“雙十一”的出色表現,就讓其健康管理連鎖公司總經理鄧勁光深有感觸:“品牌商在淘寶網等電子商務市場上是有巨大潛力的,品牌商在地面建立的品牌效應很容易在網上得到釋放。”

對于老字號藥店來說,也有著觸類旁通的道理。史文祿認為,其天然的品牌優勢,如果能得到很好地釋放,前景可觀。加上知名老字號藥店都是前店后廠模式發展而來,豐富的獨家商品是最大優勢。

他同時強調,對已經具有相當地面影響力的品牌老字號藥店來說,延續老字號的優勢關鍵是品牌的統一性。“老字號搬到網上,它依然還是老字號,最好不要變樣。”

扁平化需求

值得一提的是,對于大部分老字號藥店來說,其地面影響力往往局限在某一區域,一旦搬到網上,面對的就是無時間無空間限制的扁平世界。在特色定位之外,還需要考慮輻射范圍。

史文祿指出,電商的優勢即在于集合分散的需求,做實體店做不到的事情。“以胡慶余堂鐵皮楓斗晶為例,它在杭州人心目中口碑極高,在北京同樣也有消費需求。但北京的需求肯定沒有杭州那么集中,不能一家一家實體店開過去滿足他們,這個時候電商的優勢就出來了。”史文祿并不認同網上藥店能偏安一隅。他從存量市場與增量市場的角度分析認為,若把網上藥店的目標消費人群放在實體藥店同一區域,能否挖掘足夠的增量市場值得商榷。如果沒有在商品與服務上很好地區分,難免不會出現“左口袋流向右口袋”的問題。

但單海械對此持不同觀點:“葉同仁網上藥店仍然是深耕溫州及周邊區域市場。”原因在于,“作為區域性老字號藥店,在區域內更能快速得到認可,而且實體店在區域內的可及性上也是有限的”。

需要注意的是,網絡消費人群的“年輕化”提醒老字號,不管是商品的設置上,還是營銷策劃上,都要別出心裁。例如東阿阿膠的產品“桃花姬”從包裝設計到營銷策劃都借助了網絡的力量。其包裝和產品名稱皆來自網絡征稿,而營銷上則充分利用了包括自媒體在內的多種新媒體渠道。

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