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藥企身上的“銷售費用畸高癥”該治了!
  • 作者:未知    數據來源:醫藥觀察家報    點擊數:    更新時間:6/21/2019
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  醫藥網6月21日訊 前段時間,一則《財政部開展2019年度醫藥行業會計信息質量檢查工作》的消息,在醫藥界引發軒然大波,并導致資本市場醫藥板塊股票大跌。據媒體報道,銷售費用是此次檢查的重點之一。與此同時,包括珍寶島藥業、步長制藥、康美藥業等在內的多家上市公司,被上交所要求就銷售費用過高作出合理解釋。顯然,在以往多方面因素的影響下,我國醫藥企業患上了“銷售費用畸高癥”,這種模式是不可持續的,急需“對癥下藥”、“清除病根”,走上健康發展之路!
 
  財政部會計核查劍指“銷售費用畸高”
 
  《財政部開展2019年度醫藥行業會計信息質量檢查工作》的消息一經發布,業界就哀號一片,股市醫藥板塊出現大跌。市場為何對財政部的這一工作產生如此劇烈的反應?
 
  本報特約觀察家、執業藥師、專利代理人戴緒霖就此分析道,藥品的直接買單人通常是醫療保險機構。市場化的醫療保險機構要想生存,必須努力提高所購買服務的性價比,以最小的代價滿足投保人的醫療需求,獲得利益最大化。遺憾的是,中國的基礎醫療市場購買方為官方機構,缺乏市場驅動力,根本起不到“買家”的作用。而普通消費者相對于藥品企業、醫療機構和醫生,完全處于信息不對稱地位,這為某些藥企通過利益引誘醫生不合理使用其藥品提供了方便,最終造成劣幣驅逐良幣,使得醫藥市場變成了一個“檸檬市場”。所以,當財政部對醫藥行業開展會計信息質量檢查,自然是哀鴻片野,一片哀號。
 
  知名醫藥營銷專家、本報特約觀察家吳延兵也表示,此次財政部決定隨機抽取77家藥企開展會計信息質量檢查工作,在醫藥行業引起軒然大波,股市醫藥板塊大跌,充分說明行業還是存在很大的問題,特別是“銷售費用畸高”問題。對于這些問題,國家肯定是要大力整治的。
 
  曾任職于證券公司、私募基金等單位的資深醫藥投資人士李晨光也直言不諱地說,醫藥行業銷售費用在中國各行業都是很高的,早在2006年,醫藥行業就開展過一次規模較大的銷售費用調查,當時對行業的影響也是有目共睹的。資本市場反應要早于行業,因此此次財政部“查賬”消息一出,股市大跌也是正常的。
 
  畸高的銷售費用是醫生不合理用藥根源
 
  從《財政部開展2019年度醫藥行業會計信息質量檢查工作》通知可以看出,其劍指藥企銷售費用過高問題。上述三位專家也認同醫藥企業銷售費用過高是不爭的事實。步長制藥在回復上交所問詢時也表示,“銷售費用占收入比例較高屬于醫藥行業的普遍現象”。那么,造成這種“普遍現象”的根源是什么?這些“較高的銷售費用”都用在了哪些方面呢?
 
  吳延兵就表示,這就必須談到藥企的營銷模式。財政部隨機抽取的77家企業,絕大部分都是處方藥企業,市場以臨床為主,其銷售都是通過利益來驅動的。“兩票制”以前,大部分都是通過中間的代理商來操作,藥品出廠時不用“高開”,“兩票制”以后則肯定要“高開”,中間費用就都體現在銷售費用上面。所以“兩票制”以后,藥企銷售費用畸高的現象格外明顯。戴緒霖更是坦言,這些“較高的銷售費用”絕大部分用在了引誘醫生不合理用藥上,比如所謂的講座、專家咨詢費,甚至直接給回扣。李晨光則隱晦地表示,銷售費用較高屬于一種不合法卻合理的行為,因為長期以來,醫療技術人員需要較高的技能背景,但紙面收入卻與居民平均收入差距不大。通過銷售費用對醫療技術人員的收入進行一定程度的“補貼”,可以說是一種無奈而又必然的選擇。
 
  雖然如此,但李晨光表示,對居民和國家來說,花錢投入醫療系統,訴求是“用最少的錢獲得最好的醫療”。而由藥品銷售費用來“補貼”醫生收入,會使得醫生與藥企的利益綁在一起,他們的訴求是賣出去更多更貴的藥。這嚴重偏離了居民和國家的訴求。
 
  李晨光還具體分析了“銷售費用畸高”所帶來的危害:首先會導致藥企忽視正常市場需求品種的研發,追求更高的定價,例如前些年為了招標時單獨分組,獲得較高定價,而故意做的名為“微創新”實為偽創新的改劑型等新藥,不但對治療沒有任何好處,反而可能起到反作用;其次,會讓醫生被“銷售補貼”所指揮,開更多更貴的藥,也會讓醫院縱容甚至鼓勵這種行為;最后,對醫保經費和居民衛生費用的開支影響也是很大的,大量的高價無效或者高價低效藥品,浪費了衛生費用。
 
  戴緒霖也對“銷售費用畸高”帶來的危害深惡痛絕:其會導致產生嚴重的不合理用藥,患者用上可用可不用,甚至根本不該用的藥品。
 
  吳延兵更是從長遠發展的角度指出,附加在藥品“身上”的費用額度是一定的,如果銷售費用過高,就意味著研發與生產費用縮水了。產品質量是和生產、研發密切相關的,一家企業的費用核心集中在營銷方面的話,后續發展如何保障?
 
  治理“銷售費用畸高”須內外合力
 
  顯然,無論是從行業發展的角度來說,還是從監管部門的角度來講,藥企身上的“銷售費用畸高癥”都該“治療”了,但究竟該如何“下藥”呢?
 
  吳延兵表示,財政部此次針對藥企的會計信息質量檢查,就是招數之一。相信國家還會出臺相應的規章制度,來引導藥企把費用投入到研發與生產方面。這也是企業基業長青之根本。戴緒霖也支招道:“個人認為應該疏堵結合,除了像醫藥行業會計信息質量檢查、黑名單、罰款這些‘堵’的措施外,還應該采取減少市場信息不對稱,如科學診療宣傳等措施。”
 
  但李晨光對治理“銷售費用畸高癥”不抱樂觀態度。他說,醫藥不分開的大前提下,醫院靠加價維持基本運營收入的前提不改變,“銷售費用畸高癥”是很難治愈的。雖然從2013年開始,醫藥系統反腐工作一直在進行,但實際上“醫藥分開”是很難的。
 
  雖然李晨光的觀點有一定道理,雖然在很多人看來,藥企身上的“銷售費用畸高癥”已經積重難返,但從包括此次財政部“查賬”等一系列手段來看,國家是要下決心解決這個行業“毒瘤”的。此前已經在11個城市試點、即將擴大試點范圍的藥品集中采購,也將在“治療”藥企“銷售費用畸高癥”方面發揮重要作用。
 
  吳延兵就說,所有的政策,都是為了消除不正常的現象而設定的。為什么要實行藥品集中采購,為什么要實施“兩票制”,都是為了去除從生產到終端之間不必要的多余環節,限制銷售費用“畸高”。李晨光也表示,國家醫保局組織的“帶量采購”規定了價格和用量,等于斷絕了中間“利益”,但效果尚需評估。戴緒霖則認為不能對“帶量采購”抱很大的期望:可能有一定的作用,但“帶量采購”不能指定醫生一定要用這個藥不能用那個藥。只要醫生的處方行為不受監督,就可能受到利益驅動,就會有人“下餌子”,就存在“銷售費用畸高”問題。
 
  顯然,戴緒霖的擔憂是有一定道理的。吳延兵也表示,國家的監管只是一種手段,也只能在一方面發揮作用。“自己找的病還得自己治”,藥企應該自省、自查,把一些諸如“造福人類”“為人類健康服務”等“掛在墻上”的企業文化,真正落實到企業經營上來,這是根本。李晨光也對藥企自身的作用作了分析:增強內力,研發更多的優質品種,靠療效而不是靠“補貼”來銷售,這對企業很有好處。此外,藥企必須加強銷售團隊能力建設,為醫生提供更多更有專業性的服務,而不是目前普遍存在的“人情服務”。
 
  結語:
 
  顯然,在新的監管環境和市場環境下,藥企以往靠“高費用”支撐的銷售模式將不可持續。那么,未來,藥品營銷工作究竟該如何做呢?作為一位資深醫藥營銷專家,吳延兵給出了自己的忠告:藥企應遵紀守法,嚴格按照國家的規章制度去操作,不要“越軌”,回到做企業的初心上來,不要用利益去驅動銷售,而要以品牌和產品的質量、療效去驅動。李晨光作為資深醫藥投資人士,也建言道:研發更好的產品、把握更嚴謹豐富的臨床數據、打造更專業的銷售團隊,都會使企業的銷售工作做得更好。
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